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安踏的大航海时代,从让美国人排队买鞋开始|奥运|耐克|欧文|运动品牌-欧洲杯足彩官网

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美国时间3月6日,达拉斯deep ellum的sneaker politics被属于nba球星凯里·欧文的紫色点燃了,上百名消费者早早来到这里排起长队,只为买到一双“球场艺术家”的配色球鞋anta kai 1——这是中国运动品牌安踏为欧文推出的首款签名球鞋。

同一时间,这双在中国发售价899元的球鞋也在北京王府井安踏旗舰店吸引了大量球迷和篮球爱好者,随后该款球鞋相继在纽约、旧金山、迪拜、新加坡和马尼拉等全球13个城市发售,无不引起球迷的大排长队抢购。

anta kai 1的发布,让这个中国家喻户晓的品牌正式高举全球化的旗帜。安踏的国际化绝不是一产品发售的营销噱头,而是数十年来的厚积薄发,安踏品牌的“大航海时代”来了。









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寻找敲门砖

很长时间以来,安踏品牌在中国以外市场的知名度着实有限,尤其是在体育市场发达的美国,“需要一个big news”安踏一直想打开美国市场,苦于无从着手,因此,当安踏发现有机会签下欧文,借用欧文的影响力让全世界了解安踏。

欧文不仅是篮球场上的巨星,同样是商业价值极高的“销量法宝”。在和耐克的合作期间,欧文签名鞋在耐克全系列签名鞋的销量中连续三年位列第二,也是销量排名前五的系列中唯一保持上升趋势的系列,并在北美地区超越詹姆斯系列,位列第一。安踏无疑希望与欧文的合作能延续这一销售奇迹。

事后证明这一签约是值得的,安踏拿到了打开美国市场的钥匙。全球顶级体育零售商主动找上门合作,因为欧文是全世界球鞋销量最高的球员之一。”

安踏与欧文的合作异常合拍与深入,在签名球鞋诞生的过程中,欧文不仅是安踏篮球代言人,还身兼安踏篮球首席创意官的职位,全程主导了安踏欧文一代的外观创意、产品技术和设计概念等内容。

双方交往得如此“密切”,因为欧文价值观同安踏高度契合。除了在艺术性和个人哲学上的独特见解,欧文对于产品定价也有自己的看法——他曾表示,希望球迷们都能买得起自己的签名球鞋,而安踏也希望定价同整体品牌的概略一致,安踏一直以来强调的“大众”定位就是希望尽可能为消费者提供价值感更高的产品。


“5 4”大航海

anta kai 1在全球13城的发售,安踏品牌力提升到了新的高度,也是安踏践行全球化战略的首个里程碑时刻。


3月12日的全球战略启动会是徐阳上任以来召开的第8个安踏全员会议。在现场,安踏品牌进行了首次全球连线,徐阳用一年时间勾勒出的全球版图已经全部插旗扎营,只待冲锋号响起。

2015年,安踏在日本成立了设计中心;2016年,安踏美国鞋设计中心成立;2017年,安踏又在韩国设立了一家服装设计中心——如果将中国总部计算在内,安踏已经在全球形成了全球四大设计中心。在销售市场方面,安踏同样形成了五大销售市场的战略布局,分别是中国,东南亚,中东非,欧洲和北美,以中国为核心,辐射全球市场。

虽然安踏目前在美国尚未设立自己的零售店铺,但其选择以潮鞋店的线下发售为切口,接触到了美国真正热爱、购买运动鞋的消费人群,并同步在安踏美国欧洲杯足彩官网线上发售,带动品牌声量传播,以便在日后进入更多、更广泛的销售渠道。

在这次全球战略启动会的全球连线中,让大众第一次了解安踏在海外市场的团队。

安踏美国设计室刚刚升级为美国公司,而其负责人sean o’shea已经在安踏工作了七年。此前,他最大的困惑是难以向他人解释“安踏”是什么,但在过去的一个星期里,sean和团队通过anta kai 1球鞋的特别发售让全北美市场都知道了安踏。他很自豪地表示,现在安踏对美国消费者而言,不仅是一个知名的体育品牌,更是一个高档、小众、进口的体育品牌。

中东非市场的负责人aarathi曾经是安踏的代理商,她与安踏品牌合作多年,今年双方决定升级合作成立合资公司。目前,安踏在中东已经入驻超过140家门店,并开设了4家单品店,徐阳透露,到2024年年末,安踏将在中东布局超过14家单品店门店。另外,在即将到来的4月,安踏也会在南非设立全非洲的第一家品牌单品店。

3月9日,anta kai 1球鞋在迪拜罕见的暴雨中发售,不同于aarathi团队此前保守的设想,很多球迷和爱好者仍然冒雨前来,在门店前排起了长长的队伍。


出海范例

anta kai 1被抢购的场景,让安踏员工想到了当初穿上科比鞋子的自己。“一双鞋或一个品牌没有任何价值,直到被赋予使命和意义。”

安踏从中国知名品牌走向全球市场时,其背负的意义超出了品牌自身。过去这几年华为、比亚迪等一批中国品牌加速出海,寻求更广阔的增长蓝海。

全球户外运动用品市场规模稳步上升。根据益普索发布的《出海赛道新机遇洞察——户外运动篇》(下称“《报告》”),预计到2025年,全球户外运动用品市场规模将超过2300亿美元,其中,欧美由于市场和消费习惯成熟,牢固占据半壁江山。海外户外运动也在变得更加丰富多元,并衍生诸如骑行、露营、登山、水上等多种应用场景。

欧美市场之外,新兴市场依然大有可为。《报告》显示,至2023年,新兴市场约占据全球户外用品市场约35%的份额;除中国外,巴西、墨西哥、 印度尼西亚位居前三大市场。在东南亚,跑步和登山是主流户外运动,此外本土消费者还爱好水上运动。

另外,《普华永道全球体育行业调研》数据显示,就收入增长前景而言,未来3-5年,全球体育市场的年增长率为6.6%,加之今年是奥运大年,体育用品市场需求高涨,都将刺激各品牌业绩。

可是,“看得见不一定吃得着”,海外市场虽好,中国品牌出海这些年,交的学费不计其数。甚至有评论称安踏集团是靠收购国际品牌的方式,曲线实现国际化路径。

也就是说,没有安踏集团主品牌——安踏的国际化,这个中国知名品牌始终不会真正成为“世界的安踏”。

2023年上半年,安踏集团收益达296.5亿元,同比增长14.2%,相当于一天销售收入达到1.6亿元,再次超过耐克中国同时期的成绩,登顶中国第一大运动集团。在这其中,安踏作为主品牌的收入增幅为6%,营收占集团总营收比重的47.8%,在2019年、2020年、2021年和2022年全年的财报中,这个数字分别是51.4%、44.3%、48.7%和51.7%,而在更早的2017年,安踏品牌在集团内的占比超过70%。

主品牌占比的变化反映出近年来集团的加速并购和扩张,市场上亦不乏声音指出安踏单一品牌的影响力日益受限,但这并不意味着安踏集团搁置了对主品牌的维护和建设,在安踏舰队开启对全球的探索之前,过去一年安踏对主品牌实施多项复兴策略,为其出海构筑坚实的大本营。

安踏集团董事会主席丁世忠曾说,“不做中国的耐克,要做世界的安踏”,从2009年并购意大利品牌fila开始,安踏集团不断尝试国际化部署,并购国际品牌,出海计划蓄势待发。如今主品牌安踏也走上了全球化路径,安踏正在成为真正的世界安踏。

一旦安踏主品牌真正实现全球化,其路径无疑能为众多中国品牌的出海提供行之有效、可以复制学习的经验,届时复盘中国品牌出海的发端,没准第一课就是“教美国人排队买鞋”。

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